你的企業(yè)和產(chǎn)品有商標(biāo)嗎？ 答案幾乎都有。 你的商標(biāo)是品牌嗎？ 答案幾乎都不是。 無(wú)論是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走來(lái)的企業(yè)，還是當(dāng)下全新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，絕大部分都分不清國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)的商標(biāo)是否就是品牌的LOGO？ 這當(dāng)然是要看企業(yè)從哪個(gè)角度解讀。 從法律意義上看，只要商標(biāo)局注冊(cè)，當(dāng)然就可以被視為品牌的標(biāo)志，也就是大多數(shù)人理解的LOGO。 但是從品牌的營(yíng)銷角度看，法律意義上的商標(biāo)注冊(cè)跟營(yíng)銷意義上的品牌LOGO還相差甚遠(yuǎn)。 中國(guó)國(guó)家商標(biāo)總局幾千萬(wàn)的注冊(cè)商標(biāo)，能真正稱得上商標(biāo)的不到10%，能真正視為品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的不到1%。 今天，我和我的團(tuán)隊(duì)用多年的品牌規(guī)劃和咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴大家，商標(biāo)和真正意義上的品牌之間的關(guān)系。 拋開(kāi)法律層面的定義，嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)行為中的商標(biāo)一般由兩部分構(gòu)成，一個(gè)是品牌的名字，一個(gè)是品牌的視覺(jué)，也就是我們常講的LOGO。 先來(lái)看第一個(gè)要素，是不是有了名字就可以視為商標(biāo)？ 法律意義上當(dāng)然是這樣，但是符合法律視角的名字大部分根本無(wú)法承擔(dān)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為。 在此我們首先要澄清的是，企業(yè)名字和品牌名字是兩個(gè)完全不同的范疇。 企業(yè)名稱是企業(yè)作為法人實(shí)體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主題，而品牌是消費(fèi)者在購(gòu)買行為是面對(duì)的第一選擇。 很多人說(shuō)，我們就是認(rèn)為企業(yè)就是品牌，這正是你跟財(cái)富之間的巨大鴻溝。 要記住消費(fèi)者只購(gòu)買品牌，不購(gòu)買企業(yè)。 你會(huì)購(gòu)買一個(gè)名叫東京工業(yè)株式會(huì)社的企業(yè)嗎？ 怎么可能，這聽(tīng)起來(lái)什么都不是？ 但是你會(huì)購(gòu)買一款名叫索尼的WALKMAN ,當(dāng)然今天的索尼已經(jīng)是昨日黃花。 這是經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助在把企業(yè)從日本搬到美國(guó)后的做的第一個(gè)明智的決定，賦予企業(yè)的產(chǎn)品一個(gè)國(guó)際化身份切符合英文發(fā)音規(guī)則的品牌名稱。 你會(huì)購(gòu)買一個(gè)名叫恒信珠寶機(jī)構(gòu)的企業(yè)嗎？ 這更不可能，珠寶有著太廣泛的內(nèi)容。 但是你會(huì)購(gòu)買一個(gè)名叫IDO的鉆戒品牌，這是恒信珠寶企業(yè)旗下最優(yōu)秀的鉆戒品牌。 中國(guó)人常說(shuō)人分三六九等，企業(yè)和品牌更是如此。 對(duì)于很多只是為了有個(gè)公司方便自己的生意開(kāi)展，尤其是商貿(mào)類公司，亦或是別的目，企業(yè)和品牌的名字完全是一件無(wú)所謂的事情，今天的文章完全不是為這些企業(yè)而寫。 但是對(duì)于大多數(shù)確實(shí)是在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新技術(shù)或者領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，尤其在未來(lái)可以成為財(cái)務(wù)大贏家的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，則必須認(rèn)真看完今天的內(nèi)容，并且領(lǐng)悟其中的精華，因?yàn)槟愕拿恳徊綄?duì)于品牌的付出，都或許在未來(lái)得到豐厚的回報(bào)。 把企業(yè)的名字隨便當(dāng)成品牌的名字會(huì)帶來(lái)兩個(gè)致命的缺陷： 1 、企業(yè)總是會(huì)把內(nèi)部的管控行為視為外部的營(yíng)銷行為，也就是我們常說(shuō)的內(nèi)部折騰了半天，外部市場(chǎng)根本不為所動(dòng)。 例如總是把企業(yè)內(nèi)部的合作新聞等等，包括慈善活動(dòng)視為市場(chǎng)活動(dòng)的企業(yè)，大做文章，這些東西其實(shí)對(duì)于銷售工作沒(méi)有任何本質(zhì)的提升。 2 、企業(yè)名稱涵蓋面太大，過(guò)于隨便而根本無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)。 為什么品牌需要一個(gè)優(yōu)秀的名字？ 我聽(tīng)到的最多的回答是，為便于記憶。 沒(méi)錯(cuò)，但是你只說(shuō)對(duì)了三分之一，正確的答案應(yīng)該是，為了充分的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的時(shí)候，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，你的產(chǎn)品甚至都不需要品牌名字。 我相信在國(guó)內(nèi)攻城略地的華為手機(jī)，可能完全沒(méi)有想到當(dāng)它的品牌來(lái)到英語(yǔ)國(guó)家時(shí)所面臨的尷尬，例如印度這個(gè)以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家，它甚至無(wú)法跟VIVO和OPPO正面交鋒。